ABSOLUT SIN. En utställning på Spritmuseum om hur världens mest restriktiva spritland skapade världens mest eftertraktade vodka. Men också en utställning om hur en flaska blir till.

ABSOLUT SIN.

En utställning på Spritmuseum om hur världens mest restriktiva spritland skapade världens mest eftertraktade vodka.

Men också en utställning om hur en flaska blir till.

På nationaldagen, den 6 juni, öppnar Spritmuseum en nostalgisk utställning om hur svenska staten drack du-skål med nattklubben Studio 54 i New York.

Det är berättelsen om hur det lilla spritlandet Sverige, med världens mest restriktiva alkoholpolitik, skapade ett av världens mest välkända varumärken – Absolut Vodka. Att Sverige skulle lansera en storsäljande exportvodka i slutet av 1970-talet var nämligen inte helt självklart. Att exportera svensk sprit likställdes med export av synden.

Det är också en utställning om 1980-talets USA, om nyskapande marknadsföring, om konstnären Andy Warhol och klänningar i rent guld. Samt sist men inte minst, med hjälp av skisser, prototyper och minnen från sena nätter på ateljéer och i flygplan – historien om hur en flaska blir till.

Absolut Sin
– Utställningen på Spritmuseum berättar såväl om Sverige och vår restriktiva alkoholpolitik på 1970-talet – som hur Absolut byggde sitt varumärke i USA och världen genom att låna såväl image som verk av konst- och modeskapare, berättar Anna-Karin Svanberg, utställningsproducent. Här visas Anthony Ferraras klänning gjord av ca 4 kg äkta guld (!) från 1991 med vodkans namn på frontstycket, tillsammans med fotografier, filmer, citat och annonser från tiden.

Självklart redovisas också det omfattande arbetet att skapa varumärkets på den tiden banbrytande design. Några av alla de personer som jobbade med flaskans form och utseende har ur gömmorna letat fram skisser och prototyper – varför besökaren kan följa den vindlande resan från de första mer eller mindre tokiga idéerna (vikingakrus) fram till den sofistikerade apoteksflaska som skulle bli en världssuccé.

Folkhemmet Sverige
Sverige 1977: Alkoholen betraktades i Sverige som en av de största samhällsfarorna. I fem decennier hade staten bedrivit en restriktiv alkoholpolitik med ransonering och kontroll. Spritskatten var hög och ständiga kampanjer i media propagerade för återhållsamhet – åtminstone vin istället för sprit.

– Det var när vi fann ett citat av vice talmannen i Riksdagen, Torsten Bengtsson, som utställningens koncept föll på plats, säger Anna-Karin Svanberg. Man diskuterade om Sverige skulle ta upp kampen med ryssar, polacker och finländare om världsmarknaden för vodka.

Ska vi exportera synden? Är det verkligen det ni menar? Ekonomiskt går det åt skogen och moraliskt är det fel. Är det verkligen meningen att Sverige ska exportera sina alkoholproblem till u-världen? Vi borde istället exportera vår alkoholpolitik.

Beslut togs att exportera synden. Den klassiska halvböjen Absolut Rent Brännvin från Statliga Vin & Spritcentralen fick nytt innehåll och nytt namn: Absolut Vodka – och lådor började skeppas över Atlanten.                                                                                                                           

Studio 54
På 1980-talet var vit sprit en ny och lovande trend i USA. Och mot alla odds blir en svensk vodka en succé, tack vare en unik flaska och nyskapande marknadsföring. Absolut började säljas på nattklubben Studio 54, där den lysande stjärnan var Andy Warhol. ”I love the bottle. I want to do something with it”, lär ha varit Warhols svar på frågan om han ville göra en målning av flaskan. Resultatet blev ”Absolut Warhol”, en målning med flaskan i centrum – som också blev en annons i Warhols tidning Interview Magazine. (Målningen visas permanent i Spritmuseums konsthall tillsammans med andra verk ur Absolut Art Collection som tillhör museet).

En legendarisk designhistoria

För de som jobbade med uppdraget att designa den nya flaskan på reklambyrån Carlsson & Broman var det ett jobb bland andra. Ett i och för sig ovanligt kul projekt, men inget märkvärdigt. Men tack vare att några av dessa personer ändå sparat både skisser och prototyper kan nu Spritmuseum visa den långa och vindlande resan, från de första mer eller mindre tokiga idéerna fram till den slutgiltiga produkten. I utställningen presenteras ett unikt material som ger en bild av en galen och högst kreativ process. 

Citatet av Torsten Bengtsson kommer ur boken "Absolut, Historien om flaskan" av Carl Hamilton. 1994.

Utställningsperiod: 6.6 - 20.9 2013

Kontakt:                                                                                                                   Utställningsproducent Anna-Karin Svanberg,                                                    ak.svanberg@spritmuseum.se, tfn 08-12131306.

Pressansvarig Helen Ericsson,
helen.ericsson@spritmuseum.se, tfn 08-12131303.

Bildtexter, bilder finns att ladda ner på sidan "bilder"

1. Halv böj                                                                                                                     Systembolagsinteriör från tiden då svensk alkoholpolitik minst av allt förknippades med det internationella jetsetet på andra sidan Atlanten. ”En halv böj” var smeknamnet på Absolut Rent Brännvin, föregångaren till Absolut Vodka, och en svensk storsäljare som alltid fanns en halv böj ner. Foto: Spritmuseum.

2. Guldklänning                                                                                                                         Guldklänningen som Sex and the City-författaren Candace Bushnell bar på en modevisning – och som hon försvann med ut i New York-natten (tillsammans med den verklige Mr Big). Marion Kahan, som ansvarade för Absolut Vodkas konst- och modekollektion, beskriver händelsen som ett av sitt livs värsta ögonblick. Klänningen återlämnades fram mot småtimmarna i en papperspåse. Designern Anthony Ferrara skapade klänningen till kampanjen Absoluts Fashion 1990. Materialet är äkta guld och vikten närmare 4 kilo. 

Koncept & foto: Daniel Mahdavian.
Klänning: Anthony Ferrara.
Modell: Sophia Göth.

                                                                                                          Copyright: ABSOLUT^®VODKA. ABSOLUT COUNTRY OF SWEDEN VODKA & LOGO, ABSOLUT, ABSOLUT BOTTLE DESIGN AND ABSOLUT CALLIGRAPHY ARE TRADEMARKS OWNED BY THE ABSOLUT COMPANY AB. 

3. Prototyper
Uppdraget var att ta fram en svensk vodka för den amerikanska marknaden. Reklambyrån Carlsson & Broman jobbade med flera olika idéer. ”Country of Sweden Vodka” (inslagen i papper), Black Viking Vodka (i form av ett vilda västernkrus) och Damn Swede (med en skuttande luffare).